武汉设计工程学院2023年普通专升本《广告学概论》考试大纲

一、考试科目名称：《广告学概论》

二、考试方式：闭卷

三、考试时间：90分钟

四、试卷结构：总分100分，其中单项选择题（10分）、判断题（10分）、连线题（10分）、论述题（20分）、案例分析题（50分）。

五、参考书目（含编者、出版社、出版年份、版次）

《广告学概论》，张贤平、黄迎新编著，中国人民大学出版社，2012年版，并参阅其它广告学概论教材。

六、考试的基本要求

本课程内容广泛，涉及广告学概论内容的各个方面，各章之间既有联系又有相对独立性，要求学生按照教材各章的学习目标认真学习各章内容，并加强课后练习。

能力目标：

（1）能够了解广告的含义、分类、掌握广告的功能、广告信息的传播模式，了解现代广告理论的基础；

（2）能够掌握广告策划的含义与内容；

（3）能够掌握广告创意的主要方法，知晓广告文案中标题、正文的创作形式；

（4）能够掌握各类广告媒体的特点，学会媒介选择、媒介组合；

知识目标：

（1）掌握广告的概念、基本理论以及相关知识；

（2）掌握USP理论、品牌形象理论、广告定位理论、整合营销理论、4P和4C理论；

（3）掌握广告文案写作；

（4）掌握广告策划前期分析内容；

（5）掌握各类广告媒体的传播特性，了解大众传媒、网络新媒体的基本定义；

七、考试范围的考核知识及要求

广告本体研究（一般）

第一节 广告的定义与本质特征

广告的定义；广告的本质特征

第二节 广告的类型学研究

根据传播者分类；根据传播内容分类；根据传播渠道分类；根据传播对象分类；

广告的功能

信息告知功能；经济功能；社会文化功能

第二章 广告传播模式（重点）

第一节 广告信息生产模式

KISS模式；

第二节广告效果生成模式

AIDA模式及其发展;

第三节广告信息过程模式

LIM模式；

第三章 广告基本理论（重点）

第一节广告诉求理论

USP理论；定位理论

第二节广告创意理论

ROI理论

第三节品牌理论

品牌形象理论

第四节 整合营销传播理论

整合营销传播理论的定义；整合营销传播理论的发展层次；整合营销传播模式

广告作品创意与表现（重点）

第一节广告文案写作

广告标题及广告正文的创作形式

第二节广告表现的元素与手法

广告表现手法：美化法、实证法、引证法

第五章广告策划（一般）

第一节广告活动的战略定位

广告策划定义；广告策划的前期分析

媒介策略

媒介排期；

第六章广告媒体的选择与开发（重点）

第一节广告媒体的类型与特点

媒介定义、媒介分类、媒介特点

第二节广告新媒体开发

新媒体定义

编制单位：武汉设计工程学院

编制时间：2023年3月7日

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